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发表于 2022-5-31 17:31:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

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关 住 微  信 公 众 号:新影片

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          原标题:谁把《李焕英》捧上了天
              
            
2021年春节档带来了两个惊喜。一个是78亿元票房,刷新了票房纪录。另一个则是贾玲导演的《你好,李焕英》,成为中国影史上第三部票房破50亿元的电影。
春节档争气,贾玲争气,也让猫眼娱乐(1896.HK)乐开了花。

换句话说,现在的猫眼既卖票,也生产电影,会在自己的平台上卖自己产的电影的票。
身兼多职的猫眼虽然改善了收入结构,但一些观众们开始不放心了。
在不知道影片质量前,观众大多是依据猫眼评分来决定自己看什么影片。但如今的猫眼,既是“裁判员”,又是“运动员”,那么,它上面的电影评分靠得住吗?
01“虚高”的猫眼评分
猫眼平台的用户在给影片打分时,似乎总存着几分“心软”。尤其跟主打“文艺”的豆瓣一比,更显“和善”。
以这次春节档的7部影片为例,猫眼评分没有低于8.5分的。最高的是《你好,李焕英》,评分高达9.5;最低的是《侍神令》,评分8.5。如果把10分算作5颗星计算,猫眼对几部影片的评价全在4颗星以上。

反观豆瓣电影,在打分上似乎有些苛刻。评分最高的《你好,李焕英》,只有8.1分;评分最低的是《唐人街探案3》,只有5.6分,相当于不到3颗星。
豆瓣的创始人阿北,在此前曾经表示,豆瓣早已不仅限于文艺青年的人群范围,往大众方向突破。换句话说,豆瓣电影的评分相对较低,不能单纯归咎于受众问题。
这样的出入也发生在了同是票务平台的淘票票身上。对比下来,猫眼也好,淘票票也好,似乎是因为身兼卖票一角,评分总有几分“虚高”。
随着观众在线买票消费习惯的养成,行业集中度提升,猫眼议价能力不断提升,目前的交易费率已达到7%左右。
除了电影票,猫眼还为音乐会、现场表演、展览及体育赛事等现场娱乐提供票务服务,比如火箭少女101的告别演唱会的票,就是通过猫眼发售的。

所以,在猫眼上买票的人越多,票房越高,那么猫眼的票务销售收入越多。而高评分对于促进消费,能起到正向引导作用。
从市场占有率来看,目前在线票务两大平台是猫眼和淘票票,按2019年全年电影票务总交易额统计,猫眼的市场占有率达到了60%以上,是当仁不让的第一。

02从“蛮荒”到“背靠大树”
如今,猫眼已经和美团、腾讯密不可分,它们都是猫眼的大股东。最新数据显示,腾讯通过意像之旗持股13.89%,美团持股7.31%。

这些股东,与猫眼之间渊源颇深。
在这期间,猫眼做了一件影响中国电影票房和在线票务市场格局的事情,它率先开启了电影的票补时代。2014年《心花路放》上映,猫眼电影推出9.9元和19.9元预售价影票,电影还未上映就先拿下了1亿元票房。
这时候的在线票务市场,已经涌现出了淘宝电影(后来的“淘票票”)、微影时代(背后是腾讯、万达)、百度糯米等由BAT扶持的平台,且竞争激烈。为抢占流量和用户,这些互联网巨鳄们,采用了一贯的烧钱手段,企图将对手挤出市场。
但猫眼电影有些吃不消了,2015年净亏损达到了12.97亿元。更糟糕的是,此时美团忙着发展团购、外卖、酒店等业务,根本没有多余的钱分给猫眼。

面临内忧外患的猫眼,不得已开始寻找外部投资,引入了光线传媒。
这还没完。2017年9月,猫眼与微影时代合并组建“猫眼微影”,同时,光线传媒还为猫眼引入了战略投资者腾讯。11月,腾讯再注资10亿元,将猫眼的估值推到了200亿元。
直到此时,随着百度对百度糯米投入的减少,微影时代和猫眼电影的合并,在线票务市场正式进入了猫眼电影、淘票票双巨头垄断时代。
03既是“裁判员”,又是“运动员”
然而,尽管猫眼最终进入到了BAT版图,给自己找了好几棵大树,但它一开始却并未起到应有的作用,甚至一度拖后腿。
根据Wind数据,2015年-2018年,猫眼连续四年亏损,亏损金额合计达20.17亿元。
显然,猫眼电影一开始还不具备背后股东们想要的战斗能力。

换句话说,借着手头掌握的用户数据越来越多,利用预售等手段,猫眼已经从一个简单的卖票平台,逐渐深入到影视产业链上下游,成为不可忽视的存在。

参与到了产业链上游,猫眼就不再只单纯地拿一些卖票的服务费,还能从大头的票房收入中分一杯羹。
根据猫眼专业版资料,由公司作为主控发行方的影片票房成绩的市场占有率,近几年来上升趋势明显,已经从2016年的3%逐渐增长至2019年的11.5%。
不过,随着属于猫眼的高光时刻的逐渐到来,隐忧也在同时暗生。
当猫眼愈发深入到产业链上下游后,市场伦理的风险不可避免地产生。一个值得思考的问题是:当猫眼既是“裁判员”又是“运动员”,它提供服务的时候是否会有失偏颇?

举例来说,为吸引观众,影片映前会搞宣传。以往,猫眼卖票时可以心安理得地做一个无情的旁观者,毕竟无论哪部影片票卖得多,它赚到的钱是一样的。但等猫眼自己开始投资和生产电影,会不会给自家的影片多来点“用心”的宣传呢?
而映前宣传能吸引到的“想看人数”和“预售票房”,又会进一步影响到院线和影院的排片,排片率又很大程度上会影响到影片票房收入。
比如《你好,李焕英》未上映前,排片只有《唐人街探案3》的一半左右,口碑逆袭后,排片后来居上,票房收入也开始高速增长。《人潮汹涌》的导演呼吁院线和影院多给一些排片,也是很好的例子。

现在回过头看猫眼上春节档电影的评分,难免让人觉得有几分不太可靠。
既是“裁判员”,又是“运动员”的猫眼,还值得依赖吗?
参考资料:
《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,李志刚
《光线传媒收购猫眼电影的绩效研究》,王昭
《基于SCP范式下电影第三方票务平台的运营机制研究》,李美玲
《当代中国影评网站研究》,沈子元         
      
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