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幸福341

                    用户为什么要花这些钱，为什么要把他们的时间，花在我们所提供的内容上？作者｜范佳恒意料之中，腾讯视频的会员涨价了。4月9日，腾讯视频宣布，将于4月20日零点开始，上调会员价格。这是自去年12月开始，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频之后，第4个宣布涨价的视频平台。就在此前一天（4月8日），腾讯视频召集各家影视公司开会，共同就成本优化、创作激励、长期可持续发展等话题进行了深入探讨。而在不久之前，爱奇艺调整网络电影分账规则，爱优腾三家平台高管在不同场合表示今年将收紧剧集投入。继去年年底平台陆续裁员后，长视频的生存战以“降本增效”、“节流开源”、“减亏转盈”为主线，开始进入新的阶段。对长视频领域，以及文娱行业而言，这是必须面对的挑战和新环境。围绕用户时间的争抢越来越激烈，用户的选择越来越多，再加上经济大环境的不利影响，视频平台、内容公司、演员、导演、编剧、服化道、宣发、营销……产业链的每一个环节，都必须齐心协力，为用户提供不可替代的价值，为自己的生存而战。平台会员先后涨价根据腾讯视频宣布的信息，从4月20日零点起，将对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。其中，较多用户选择的VIP连续包月从原先的20元/月，上调至25元。这是自去年12月以来，半年内第四个宣布会员涨价的长视频平台。去年12月，爱奇艺宣布调整黄金VIP的各项套餐价格。今年1月，芒果TV对PC和移动影视会员的价格进行了调整。2月，咪咕视频钻石会员正式涨价。每次视频平台涨价，都会引起用户的热议。但理性来说，会员涨价是必然。简单来说，视频平台的收入，主要来自两大块：会员订阅，以及广告收入。视频平台提供内容，换取用户付费和广告商的投放。这两个收入板块，一定程度相互冲突和矛盾，需要精妙的平衡。整个飞轮运转的核心，是视频平台需要持续提供优质的内容，粘住用户。过往多年，视频平台一直按照典型的互联网打法，通过亏损抢夺内容和获取用户。以爱奇艺为例，高峰时期其月度活跃用户超过6亿，付费会员数也超过1亿。视频平台的持续投入，培养了用户观看习惯，也带动了内容公司的发展和整个行业人才的涌现。然而，这种持续亏损的商业模式既不健康，也无法长期持续。内容的成本必须有来源，这个成本，无法长期靠资本市场融资提供。理想情况，是用户付费能够覆盖内容成本。否则用户要么必须忍耐更多广告，要么很难获得满意的内容。正因为如此，爱奇艺创始人、CEO龚宇多次公开表示，会员价格太低，不能覆盖内容成本，已经影响到行业的健康发展。尤其在资本市场和广告市场双双不好的背景下，视频平台不得不顶住来自用户的压力，先后宣布涨价。这种情形在海外市场同样存在，因为这就是视频行业的底层逻辑。从2014年以来，Netflix已经连续6次调高会员价格。即便其已经在全球拥有2亿付费用户，为了覆盖越来越高的内容成本，其在今年1月还进行了半年内的第二次涨价。客观看，即便涨价后，国内视频平台的会员价格仍然不高。以国外同类平台Netflix、Disney+或者HBO为例，Netflix的基础会员达到了9.99美元/月（约合人民币64元/月）、Disney+的会员价格为11.99美元/月（约合人民币76元/月），HBO Max是14.99美元/月（约合人民币95元/月），而国内头部视频平台的月卡价格仍然维持在30元。如果加入画质、视听效果等因素，国内平台的价格和海外的差距更大。腾讯视频的“臻彩视听”、爱奇艺的“帧绮映画”等体验，都让用户获得了4K+HDR、杜比音效等视听体验。而在Netflix的会员体系中，国内会员普遍能够享受到的4K、HDR等新技术带来的超高清画面，是只有高级会员才拥有的权益。而如果和其它娱乐或者消费产品相比，视频平台的会员费也不高。目前，一杯奶茶或者咖啡的价格，在20元人民币左右；一场100分钟左右的电影，票价也普遍在50元上下；一场2小时的剧本杀，人均成本大约200元；一款游戏的投入更不用多说。实际上，过去几年，普通用户对于内容付费的态度也在逐步转变。与多年前“互联网免费论”不同，互联网已经全面进入了付费时代，各种知识付费平台、音乐平台、音频平台、包括各种应用程序等，都在推行用户付费模式，为更多好内容、好体验付出更高的成本和买单，也逐渐成为用户共识。整个视频行业都在节流开源如果把视野拉宽，我们会发现，除了涨价，过去两年，长视频平台已经开始了降本增效之路。尤其从去年下半年开始，长视频平台减少亏损、实现盈利的压力越来越迫切。例如，在去年12月上调会员价格之前，爱奇艺进行了一轮规模在20%-40%之间的大规模裁员。而在今年3月发布年报后的电话会议上，龚宇表示，目标是在2022年全年实现non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。而腾讯视频、优酷等视频平台，也都有类似的压力。正因为如此，除了不同程度进行人员优化。过去两年，一方面，以多个行业协会为代表，推动调降演员等内容环节的薪酬；另一方面，各个平台都在收紧内容采购方面的开支。而在4月8日召开的业务分享会上，腾讯视频明确提出要在内容开发上降本增效，优化内容成本。在这场分享会上，腾讯视频表示，接下来将进一步规范化、合理化自制、定制、版权等各种类型的内容生产要素成本，。而且，根据「新声Pro」的了解，近期其它视频平台也会召开类似沟通会，寻求控制内容成本。除了压缩成本节流，平台也在想方设法开源，获取更多收入。例如，平台正在尝试用新的技术，可以在剧集中增加更多广告位。一个明显的趋势是，无论剧集还是综艺，或者其它内容，商业制片人的角色正在越来越重要，与广告客户的沟通正在前置。此外，一鱼多吃，以及系列化、IP衍生等，也成为平台在尝试的变现新路径。这其中最典型的就是爱奇艺围绕《风起洛阳》尝试的，集合剧集、综艺、文旅、衍生、游戏等十余种方式在内的新做法。依托生态优势，腾讯视频也不断发力优质IP的全产业链式开发，例如《魔道祖师》实现了剧集、动漫、音乐、衍生品等多种形态的IP开发，腾讯旗下手游《王者荣耀》也被开发出了剧集、综艺、动画番剧等多元内容。需要指出的是，一方面上述各种尝试的效果还有待观察；另一方面，经过多年积累，会员收入已经是视频平台最大的收入来源，因此想提高收入，会员涨价是最直接也是最重要的一个路径。视频平台必须提供更优质的内容数字化内容和服务发展至今，越来越多的用户已经养成了成熟的付费意愿，也能够明白和接受，越优质的内容和服务越需要资金支持。这可能会是一场用户与平台双向奔赴的开始：视频平台通过降本增效、优化内容成本，以及创新性开源、获取更多收入，来保证优质的用户体验和内容供给，用户的付费意愿和潜在的付费用户数量进一步被激发，平台也会更有信心和资本提供好内容及好服务，最终有望形成内容生产到消费的良性自循环。说到底，构建正向产业循环才是长视频的长期事业。涨价带来的收入增长，花在为用户提供更好的内容、服务和体验上，其中包括在产业链中进行合理分配，支持那些真正优秀的公司和有创造力的内容创作者，给他们提供更合理的回报，以产业链上游的受益，就能带来整个行业的正向循环。用户理解到内容的成本与价值，平台和产业形成良性互动，如今围绕涨价的话题之争就能成为中国长视频产业新阶段的开始。